SAP Global
SAP MAG 17, studeni 2004.
Kontaktirajte SAP online ili
nazovite +(01)-4820-400
 
     
 

naslovnica | pošalji članak | ispis

Zašto se ne ugledamo na glazbenu industriju?

Glazbena industrija u posljednje vrijeme pokazuje kako pronaći alternativne načine za uspjeh na tržištu. O isprobanim novim idejama pišu Sergej Lugović i Nikša Alfirević

Pišu: Sergej Lugović (SAP d.o.o.), dr. sc. Nikša Alfirević (Ekonomski fakultet, Split)

Predstavljeno na Business Process Conference, Zagreb, listopad 2004.


Raspodjela novca kod kompakt
diska maloprodajne cijene 16,98
USD - kliknite
ovdje za uvećanu
sliku (104 kb)

Zašto baš glazbena industrija kao primjer? Često spominjana fraza "konkurencija je samo jedan klik miša dalje od Vas", može se staviti u kontekst preslušavanja ploča još u pedesetim godinama, kada je u glazbenoj industriji konkurencija bila samo pomicanje gramofonske igle na drugu ploču odnosno na drugog izvođača.

Kako se u današnje vrijeme dosta priča o tome da je uspješnost firme vezana uz njenu mogućnost prilagodbe na promijene u poslovnom okruženja u kojoj se tvrtka posluje, glazbena industrija je idealan primjer sagledavanja koje su to promjene afektirale nju, te na koji se način ona s njima borila.

Što se to događalo u glazbenoj industriji u zadnjih dvadesetak godina;

 

Totalna vrijednost u USD
*navedene brojke pokazuju ukupnu vrijednost (u milijunima dolara) američke audio industrije temeljenu na isporukama po preporučenim cijenama - u posljednje tri zabilježen pad od oko 18 posto odnosno za gotovo 3 mlrd dolara godišnje
1994. 12,068.00
1995. 12,320.30
1996. 12,533.80
1997. 12,236.80
1998. 13,723.50
1999. 14,584.50
2000. 14,323.00
2001. 13,740.89
2002. 12,614.21
2003. 11,854.40

  • 1980 vinili su dominirali kao medij za prodaju muzičkih uradaka
  • Već početkom 90-tih polovica djece nije ni znala što je vinil
  • U aktualnom desetljeću polovica djece je zaboravila što je to prodavaonica glazbenih CD-a, a za najnovije uratke svojih najdražih glazbenika obraćaju se svom PC-u i najdražoj peer to peer mreži
  • Između 1983. i 1996. prosječna cijena CD-a je pala za više od 40 posto
  • Istovremeno CPI (consumer price index) je porastao za 60 posto
  • Što bi značilo da bi CD trebao koštati 33.86 USD umjesto 12.75 USD 
  • World wide music sales iznosio je 1999. – 40 mlrd USD, a 2003. – manje od 28 mlrd USD
  • World wide peer 2 peer download - 1999 – 0 datoteka, 2003 – 150 mlrd datoteka, što nam govori da se glazba konzumira sve više i više, a metode naplaćivanja usluga i servisa vezanih uz ovaj eko sustav se potpuno mijenjaju.

Kao primjer možemo vidjeti sve veću i veći potražnju praznih CDR-ova, ili da citiramo jednog američkog pop pjevača - "The best-selling CD in the country is blank"

  

Kako ne bi ispalo da je glazbena industrija jedina koja doživljava promjene u eko sustavu, uzeli smo primjer i TV industrije, te evo podataka na koje smo naišli:

  • 1983. - 106 mln. Amerikanaca gledalo je zadnju seriju MASH-a
  • 1993. - 80.5 mln. je gledalo zadnju seriju Kafića u zdravlje
  • 1998. - 76.3 mln. je gledalo zadnju epizodu Seinfelda
  • U istom vremenskom razdoblju broj domaćinstava koja posjeduju televizijski prijamnik je porastao za 20 posto

  

Moć dobavljača i kupca

Ne bismo željeli izvlačiti zaključke iz statistike, nego smo se držali osnove klasičnog strateškog managementa – čuvenih Porterovih pet sila te kroz njegovu prizmu sagledali što se to ustvari događa/lo u glazbenoj industriji:


Pet Porterovih  sila - kliknite
ovdje za uvećanu sliku (84 kb)

Supplier Power

Idemo po redu, pa da krenemo od Supplier powera, odnosno snage dobavljača. Uzmimo na primjer tvrtku Dallas Records i njene dobavljače; primjerice Severinu koja je jedan od njenih glavnih dobavljača, te samo pokušajmo evaluirati njenu moć u pregovorima s svojim kupcem. Kao dobar začin omjeru snaga i korištenja tehnologija, tvrtka Dallas Records niti nema Internet stranice dok je Severina koristeći se Internetom uspjela čak doći do CNN-a. Istovremeno, zakonske regulative u poslovnom okruženju počinju dobivati određene alternative, poput Creative Commons licence. (više informacija na www.creativecommons.org). Ukratko, ovaj novi legalni okvir licenciranja glazbe omogućava autoru glazbenog djela zadržavanje autorskih prava, dok pojedinačno pregovara sa svakim tko je zainteresiran komercijalno eksploatirati njegov uradak. Nekomercijalna eksploatacija je – besplatna. Besplatno korištenje u nekomercijalne svrhe ide u korak s novom ekonomijom, odnosno ekonomijom intengible asseta, jer vrijednost autora raste proporcionalno s brojem konzumenata njegove glazbe. Stavljajući snagu dobavljača u kontekst neke druge industrije, vrlo lako možemo pronaći primjere promjena u odnosu snaga. Da spomenemo neke poput, veleprodaje, koja baš zbog gore navedenih razloga, (marketing proizvođača, te zakonske regulative slobodne trgovine u EU) prisiljena mijenjati se u logistički servis.

Barriers to entry

"Tužba protiv dvanaestogodišnjaka za download je isto kao kada bi vlasnici konja i kočija tužili Forda", izjavio je američki glazbenik Moby. Ova izjava definitivno pokazuje kako se "stara garda" managementa koja upravlja vodećim svjetskim izdavačkim kućama pogrešno nosi s novonastalom poslovnom situacijom. U međuvremenu se pojavljuje Appleov iunes servis, koji preuzima tržišni primat te sada izdavačke kuće moraju poslovati s čelnicima IT industrije. Da smo početkom 80-tih nekom direktoru vodeće izdavačke kuće rekli da će se za distribuciju glazbe morati pregovarati s Appleom, rekao bi da smo ludi. Istovremeno, umjetnici, koristeći se jeftinim produkcijskim alatima poput Playstationa (Dizzie Rascal, Velika Britanija) ili običnim PC-jem (Zvuk Broda, Hrvatska) uspijevaju se popeti do samih vrhova glazbenih top ljestvica. Možemo reći da znanje, umjesto kapitala, postaje osnovnim alatom za kreaciju vrijednosti, što direktno utječe na strategiju sustavnog građenja strategija i taktika za kreaciju "arries to entrie".

Threat of substitutes

Razvoj tehnologije direktno je utjecao i na wallet share potrošača iliti konzumenta glazbe. Danas ljudi za potrebe kućne zabave i opuštanja uz glazbu, konzumiraju i igre na PC-ima te na drugim platformama poput Playstation-a ili Xbox-a, iznajmljuju filmove s DVD-ima na kojima ima mjesta i za glazbu iz filma, a i internet pruža jednu novu kompleksnu infrastrukturu za

novu vrstu interaktivne zabave koja se temelji uglavnom na malim neovisnim pojedinačnim grupama ili mrežama ljudi koje kreiraju sadržaje. Stoga ploča ili CD više nije jedini način opuštanja u miru doma svoga. Kao primjer pogledajmo što se danas u hrvatskoj događa u industriji izdavanja knjiga – dnevne novine su postale konkurencija klasičnim izdavačima. Da li je ona lojalna ili nije, je krivo pitanje. Pitanje je da li su direktori izdavačkih kuća razmišljali o promjenama koje nam današnje poslovno okruženje donosi. Apsurdno je pričati o lojalnosti u plasmanu knjiga s dnevnim novinama, dok se recimo o profitnim marginama farmaceutske industrije šuti.

  

Promjene u kanalima prodaje
* Promjene u kanalima prodaje, u kojima kupac donosi odluku o kupnji, što direktno utječe na taktiku prodaje i edukaciju prodajnih predstavnika, te point of sales materijala - vrijednosti su prikazane u postocima
1994. 1995. 1996. 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. 2003.
Trgovine s pločama 53,3 52,0 49,9 51,8 50,8 44,5 42,4 42,5 36,8 33,2
Ostale trgovine 26,7 28,2 31,5 31,9 34,4 38,3 40,8 42,4 50,7 52,8
Tape/record klubovi 15,1 14,3 14,3 11,6 9,0 7,9 7,6 6,1 4,0 4,1
Reklame na televiziji, u novinama, magazinima ili besplatnim tel. brojevima 3,4 4,0 2,9 2,7 2,9 2,5 2,4 3,0 2,0 1,5
Internet ND ND ND 0,3 1,1, 2,4 3,2 2,9 3,4 5,0

Buyer Power

U posljednje se vrijeme dosta govori o ovoj tematici, te da jedan od glavnih zaključaka da je kupac postao kralj baš zbog dostupnosti informacija. Direktno vezano uz glazbenu industriju to bi značilo da kompanije moraju pronaći načine da emotivno utječu na kupca da kupi CD, a ne ode na neku peer to peer mrežu i "skine" ga besplatno. Jedan od načina koje primjenjuje glazbena industrija je redefiniranje proizvoda, primjerice DVD-i koji uključuju i muziku i spotove i popratne sadržaje. Opet bismo se osvrnuli na intangible assests faktor koji u ovom primjeru direktno utječe hoće li neko kupiti CD ili ga "skinuti" besplatno. Poznato je da je u trgovini bitan odnos kupca i prodavača, ali definitivno vidimo trend da odnos kupca CD-a Severine i Dallas Recordsa ne postoji, stoga i emotivna vezanost kupca za Dallas Records je vrlo mala. Opet s druge strane postoje izdavačke kuće poput Egoboobitsa (www.egoboobits.net) koji različitim aktivnostima grade emotivnu vezanost  kupaca za ovu izdavačku kuću. Mjereći u isključivo financijskim rezultatima ne možemo mjeriti uspjeh, ali i jedna i druga izdavačka kuća imaju prva mjesta na hrvatskim top ljestvicama.

Rivalry

O konkurenciji i promjenama unutar glazbene industrije doslovno bi se mogle napisati tisuće stranica, stoga ne bismo ulazili previše u diskusiju ove tematike. Poslovna klima se rapidno mijenja, stoga se kreiraju i neki novi zakoni poslovanja. Možda ih najbolje možemo okarakterizirati s situacijom koja prije nekoga vremena nije bila zamisliva. Uzet ćemo primjer IT industrije u kojoj SAP kupuje proizvode od Microsofta (i obratno), u kojoj su Oracle i SAP izravni konkurenti, a istodobno SAP je jedan od najvećih kupaca Oracleovih baza podataka, a također IBM i SAP razvijaju tehnologije zajedno.

Možda pristup u kojem se iskorištava cjelokupni kapital i znanje glazbene industrije donosi kompletno drugačiji presjek tržišne utakmice, u kojoj će na kraju kupac vidjeti da se radi na podizanju emotivne vrijednosti za njega.

Kako je muzička industrija reagirala na sve ove promjene?

Evo nekoliko osnovnih primjera koje jasno možemo vidjeti da se događaju:

  • Virtual Value Chain (Video DVDs, Licenciranje glazbe za video igrice)
  • Novi kanali distribucije i prodaje (internet, časopisi, megastores)
  • Nove organizacijske sheme (male neovisne organizacijske jedinice)
  • Tehnološki razvoj na području sigurnosti i zaštite intelektualnog kapitala (DRM)
  • Potražnja novih talenata preko Interneta (Colonia, online remix natječaj) 

… A ostali?

Izdvojili bismo dva primjera iz drugih industrija kao dokaz da je definitivno isplativo pratiti trendove u drugim industrijama te učiti na njihovim greškama, - ili držati se poslovice "pametan uči na tuđim greškama, a glup na svojim"

Primjer 1 – U auto industriji sve češće možemo vidjeti ponude u kojima se za jednu cijenu nudi automobil, registracija, servisi, osiguranja, pa čak i benzin.

Primjer 2 – Remix frižidera. Jedan kineski proizvođač frižidera je u cilju penetracije na određeni segment tržišta (studenti, siromašna kućanstva s ograničenim prostorima itd.) napravio "remix frižidera" odnosno frižider nije više samo frižider, a može biti i stolić za kompjuter, stalak za televizor ili daska za peglanje.

Umjesto zaključaka ovog teksta postavili bismo pitanje: Kako će se riješiti autorska prava u genetskom inženjeringu? Vjerujemo da nam proces kroz koji trenutno prolazi glazbena industrija može donijeti barem djelomične odgovore.

Stoga što možemo naučiti je samo jedno – moramo učiti cijelo vrijeme i iz svih izvora koji nam se pružaju u okruženju. Istovremeno ćemo toplo pozvati da manageri počnu primjenjivati ono što su naučili od drugih, jer vrijednost znanja i informacija se povećava isključivo dijeljenjem unutar mreže od dvoje ili više ljudi, a kao najbolji logični primjer koji brani ovu tezu jest – ljubav.

Promjene u potražnji prema vrsti glazbe (vrijednosti su prikazane u postocima)
1994. 1995. 1996. 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. 2003.
Rock 35,1 33,5 32,6 32,5 25,7 25,2 24,8 24,4 24,7 25,2
Rap/Hip-hop 7,9 6,7 8,9 10,1 9,7 10,8 12,9 11,4 13,8 13,3
R&B/Urban 9,6 11,3 12,1 11,2 12,8 10,5 9,7 10,6 11,2 10,6
Country 16,3 16,7 14,7 14,4 14,1 10,8 10,7 10,5 10,7 10,4
Pop 10,3 10,1 9,3 9,4 10,0 10,3 11,0 12,1 9,0 8,9
Religijska 3,3 3,1 4,3 4,5 6,3 5,1 4,8 6,7 6,7 5,8
Klasična 3,7 2,9 3,4 2,8 3,3 3,5 2,7 3,2 3,1 3,0
Jazz 3,0 3,0 3,3 2,8 1,9 3,0 2,9 3,4 3,2 2,9
Glazba iz filmova 1,0 0,9 0,8 1,2 1,7 0,8 0,7 1,4 1,1 1,4
Oldies 0,8 1,0 0,8 0,8 0,7 0,7 0,9 0,8 0,9 1,3
New age 1,0 0,7 0,7 0,8 0,6 0,5 0,5 1,0 0,5 0,5
Dječja glazba 0,4 0,5 0,7 0,9 0,4 0,4 0,6 0,5 0,4 0,6
Ostalo 5,3 7,0 5,2 5,7 7,9 9,1 8,3 7,9 8,1 7,6

 

 
 

Copyright/Trademark  |  Privacy  |  Impressum