SAP Global
SAP MAG 26, rujan 2005.
Kontaktirajte SAP online ili
nazovite +(01)-4820-400
 
     
 

naslovnica | pošalji članak | ispis

Kako isplivati u moru brandova

Top ljestvica najvrjednijih robnih marki časopisa BusinessWeek posebno je zanimljiva jer izdvaja kompanije koje će u sljedećih nekoliko godina uspješno poslovati. Informatičke tvrtke, među njima i SAP, uspješno se nose s novim tržišnim okolnostima i, u pravilu, iz godine u godinu povećavaju svoju vrijednost.

 

Piše: Robert Gelo robert@prospekto.com.hr

Petu godinu zaredom, časopisa BusinessWeek, u suradnji s tvrtkom «Interbrand», analizirao je vrijednost globalnih robnih maraka (brandova) i objavio Top 100 ljestvicu. Vrijednost brandova označena je u američkim dolarima, a uvrštavanje na BusinesWeekovu top ljestvicu postalo je prestižno među gospodarskim divovima.

Nekoliko je uvjeta za ulazak na top ljestvicu najjačih svjetskih brandova, a BusinessWeek ocjenjuje kompanije temeljem Interbrandove metodologije. Kao prvo, svaka robna marka koja se  pojavi na ljestvici mora vrijediti najmanje milijardu američkih dolara,  bar trećinu prometa treba ostvarivati izvan matične zemlje, a financijski podaci "majčinske" kompanije moraju biti javno dostupni. Zbog takvih kriterija na ljestvicu se nisu uspjeli plasirati divovi poput Vise, Marsa, CNN-a i Wal-Marta. 


Isto tako, ljestvica ne vrednuje vrijednost "majčinskih" kompanija,  pa se, primjerice, na njoj ne pojavljuje Procter & Gamble  premda je vlasnik nekoliko vrlo vrijednih brandova. Iz ocjenjivanja su izuzete i zrakoplovne kompanije jer vrijednost njihovih brandova previše ovisi o trenutnim rasporedima letova i zračnih pravaca.

Proricanje budućnosti kompanija

Interbrandova metodologija pokušava prognozirati buduće prihode koje će generirati svaka robna marka i potom ih uspoređuje s vrijednostima koje kompanija trenutno ostvaruje. Najvažniji korak u tom ocjenjivanju je procjena važnosti robne marke za ukupne prihode kompanije.

Na temelju analiza koje objavljuju tvrtke J.P. Morgan Chase i Citigroup Morgan Stanley, Interbrand prognozira prihode u sljedećih pet godina i potom oduzima operativne troškove, poreze i troškove kapitala te analizira, tzv. intangibles, odnosno nemjerljive vrijednosti poput patenata i zadovoljstva korisnika,  procjenjujući njihov utjecaj na ukupni prihod.

U obzir ulaze i elementi tržišne dominacije, stabilnosti  iglobalnosti odnosno sposobnosti savladavanja geografskih i kulturnih granica.

Interbrand već sedamnaest godina vrednuje vrijednost globalnih  robnih marki. U tom razdoblju izmjerio je "težinu" više od tri i pol tisuće brandova.

IT tvrtke se (uglavnom) dobro snalaze

Među najveće dobitnike, na ovogodišnjoj top ljestvici,  ubrajaju se, većinom, informatičke odnosno tehnološke kompanije, što ne treba čuditi jer je riječ o jednoj od najpropulzivnijih djelatnosti. Kao top gainers označene su tvrtke eBay, HSBC, Samsung (kojemu je čak uspjelo prestići Sony i u pet godina zabilježiti 186%-tni skok) i Apple. IT tvrtke nalaze se i među gubitnicima – brandovi koji su zabilježili najveći pad u odnosu na 2004. godinu su Sony, Morgan Stanley, Volksagen i Hewlett-Packard.

SAP se ubraja među tvrtke koje su u posljednjih godinu dana zabilježile značajan porast vrijednosti robne marke i pozicioniran je bolje od divova kao što su Apple, Ikea, Siemens i Yahoo. Ta je vrijednost sada procijenjena na 9,006 milijardi USD, što predstavlja godišnji porast od 8%. Temeljitijom analizom Top 100 ljestvice, može se utvrditi da je SAP jedina softverska kompanija koja je zabilježila porast vrijednosti. Druge IT tvrtke poput HP-a, Microsofta i IBM-a, bilježe veći ili manji pad, bez obzira nalaze li se na ljestvici iznad ili ispod SAP-a. U posljednjih pet godina vrijednost robne marke SAP-a bilježi porast od 41%.

Prilagođavanje novim okolnostima

Autori Business Weekovog/Interbrandovog istraživanja ističu da se danas korjenito mijenjaju uvjeti stvaranja i održavanja globalnih robnih maraka zbog primjene pristupa korisnicima. Danas, naime, potrošači dobivaju sve veće mogućnosti zaobilaženja reklama, ne samo pomoću Interneta koji sam po sebi zauzima sve već dio medijskog "kolača", već i zahvaljujući sustavima za digitalno snimanje televizijskog programa s opcijama izbacivanja reklamnih spotova.

Stoga su najveće kompanije prisiljene korjenito mijenjati način reklamiranja i promocije. Zbog toga se sve češće pokreću paralelne kampanje koje se odvijaju u različitim medijima, a granicu između reklamnih i zabavnih sadržaja sve je teže primijetiti.

Sudeći po najnovijoj Top 100 ljestvici, informatičke kompanije dobro se snalaze u novim okolnostima, pa autori studije izdvajaju Samsung kao primjer uspješne segmentacije reklamiranja u različitim medijima.  

Cjelokupan popis najvrjednijih tržnih oznaka: http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/

 

 
 

Copyright/Trademark  |  Privacy  |  Impressum