SAP Global
SAP MAG 28, studeni 2005.
Kontaktirajte SAP online ili
nazovite +(01)-4820-400
 
     
 

naslovnica | pošalji članak | ispis

e-Tisak i dvanaest principa digitalne ekonomije

Nove usluge on-line kupovine na hrvatskom tržištu ostvaruju ekonomske teorije koje su prije nekoliko godina izgledale poput znanstvene fantastike

Piše: Sergej Lugović, sergej@1stop.hr

Davne 1998 godine kada sam čitao knjigu autora Larryja Downa i Chunka Muija "Unleashing the Killer app, strategies for digital age", ono o čemu su oni tada govorili izgledalo je poput nekih SF romana. Tada sam živio u Londonu i čak radio u internetskoj tvrtki i u tom je okruženju bilo teško primijeniti neke od njihovih osnovnih principa koje su tada predložili. Kamoli primijeniti ih u Hrvatskoj koja je u vrijeme još bila u kolijevci demokracije. Međutim kako se stvari u životu uvijek dogode onako kako vi najmanje i očekujete tako se i poslovni model po svih dvanaest principa pojavio na samom pragu moga stana.

Fotografije na pragu

Radi se o novoj usluzi hrvatske firme Tisak – eKiosk. Tisak je inače 23. tvrtka po prihodima u Hrvatskoj u 2004 godini, te ukratko o njoj možemo reći sljedeće:

  • najveća hrvatska tvrtka u distribuciji tiskovina, duhana i ostale komercijalne robe
  • godišnji promet 2,5 milijarde kuna
  • 2.700 zaposlenih
  • najveći maloprodajni lanac - 900 vlastitih prodajnih mjesta
  • 4.300 drugih prodajnih mjesta
  • više od 200 transportnih vozila
  • 110 distributivnih pravaca
  • prijevoz 42 milijuna primjeraka tiskovina godišnje
  • vodeći uvoznik stranih tiskovina - dnevno 600 naslova

Primjena teorije

Krenimo odmah pogledati kojih su to dvanaest principa autori predložili i kako je Tisak te principe primijenio na svoje poslovanje.

  • Outsource to the customer – odnosno dajte vašim korisnicima da rade za vas.
  • Najpoznatiji primjer u praksi ovog principa koji su autori predložili pronalazimo u online bankingu. Međutim primjena ovog principa je sve šira i šira, od usluga državne uprave do internet blogova. Kako je tema prikazati na koji je način upravo Tisak uspio implementirati ove principe u svoje poslovanje usluge e-Tisak, evo par konkretnih primjera:

    • Koristeći se uslugom eKiosk krajnji kupci sami kreiraju zalihe robe na prodajnim mjestima

    Znači nije više potrebno potrošiti tisuće radnih sati da bi se planirala prodaja, troši gorivo za povratak neprodane robe na centralno skladište, nema potrebe za skladištenjem starih izdanja (jer ova usluga nudi i narudžbe starih brojeva)

  • Cannibalize your markets – odnosno kanibalizirajte i ugrozite svoje tržište
  • Što u stvari znači ovaj princip ? Znači da moramo žrtvovati jedan dio prihoda ili tržišta kako bismo generirali novi koji ima možda veći potencijal. Jednostavan primjer ovog principa možemo pronaći u objavljivanju sadržaja dnevnih novina na Internetu. Istovremeno jedan od najboljih primjera u novijoj povijesti poslovanja je bio rad Netscapea i Internet Exporera. Microsoft je odlučio dati svoj softver besplatno, makar upravo prodaja softvera predstavlja njihov glavni izvor prihoda. Ovo je lijep primjer u praksi, gdje uzrečica da je new economy poput ljubavi – koliko daš toliko i dobiješ pokazuje uspješne rezultate. Naravno može se diskutirati da je na nelojalan način MS uništio Netscape, ali ne smijemo zaboraviti da je besplatni Internet explorer rezultirao velikim brojem open source browsera od kojih većina ima bolje funkcionalnosti od MS IE.

    Tržište Tiska je prodaja tiskovina, duhana i ostale robe kupcima kroz svoj maloprodajni lanac. Kanibalizaciju vidimo na način da se kroz ponudu starih brojeva časopisa smanjuje potreba za novim. Istovremeno sa širokom ponudom stranih izdanja na koja se kupci mogu preplatiti putem web stranica Tisak ugrožava prodaju domaćih. Ali, gledano i po kupovnoj moći kupca, možda i ugrožava prodaju onih artikala na koje ima veće marže. Naravno zamislite da prihod ostvaren kroz e-Kiosk postane veći od klasičnog modela ? Tu tek nastaju pravi izazovi.

  • Treat the customer as a market segment of one – znači pristupite svakome kupcu kao zasebnom tržišnom segmentu.
  • Primjer za ovaj princip nalazimo na običnoj tržnici gdje se trguje namirnicama. Osobno ništa ljepše nego otići na plac na koji idem čitav život i gdje prodavačice i prodavači znaju po samom izrazu lica kako mi pristupiti. Da li sam u žurbi, dali mi treba malo razgovora i slično. Advokati su primorani koristiti se ovim principom, isto kao i doktori. Odličan primjer su i male tvrtke koje "slažu" računala svakom kupcu pojedinačno. Rezultat takvog pristupa i njegovu moć vidimo u tvrtkama Dell i Cisco.

    Većina ljudi koji zna što znači segmentacija tržišta, te beskrajne Excel tablice, istraživanja fokus grupe, marketing mixevi, različiti vizualni pristupi pojedinim grupama kupaca i slično. Rudarski posao u odijelu i kravati. Što je Tisak dobio eKioskom i naručivanjem preko Internet stranica? To da svakog pojedinačnog kupca te njegove želje, mogućnosti, dinamiku kupnje, njegove ukuse i interese za sadržajima i proizvodima može na vrlo jednostavan način pratiti te biti proaktivan prema svakome pojedinačno na način da prema svakome pojedinačnom kupcu može kreirati odgovarajuću promotivnu kampanju ili marketinšku taktiku. Isto tako svaki kupac kupuje onda kada njemu paše i s mjesta gdje njemu paše.

  • Create communities of value – potičite aktivnosti grupa ljudi u smjeru kreiranja vrijednosti za vašu tvrtku
  • Sportske manifestacije, modelarstvo, praćenje mode pa čak i kućanice su u modelu konzumentskog društva umjetno kreirane zajednice. Sjetimo se samo da se početkom pedesetih godina pojavljuju "sapunice". Zašto baš taj naziv. Zato jer glavni sponzori su bili baš proizvođači sapuna, praška i sličnog. Odjednom se nezaposlenim ženama u vlastitom stanu, na televizoru, pojavljuju sadržaji koji ih zadržavaju u kući uz televizore, ali i plasirajući im reklame o uvijek boljim i kvalitetnijim proizvodima za njihovo kućanstvo. Naravno u staroj ekonomiji nije bilo moguće da ove grupe društva same kreiraju dodatnu vrijednost. Danas uz napredne tehnologije to je i te kako moguće. Na internet stranicama Tiska postoji mogućnost komentiranja proizvoda, tiskovine ili DVD-a. Ne možemo zanemariti vrijednost koja se kreira kroz nezavisnu evaluaciju pojedinih artikala u ponudi od strane kupaca. Isto tako otvarajući mogućnost direktnih komentara za unapređenje usluga definitivno kreira vrijednost za Tisak.

  • Replace rude interfaces with learning interfaces – umjesto neefikasnih i rijetko vizualno atraktivnih sučelja prema vašim kupcima izgradite, koristeći napredne tehnologije, sučelje koji će biti ugodan za obavljanje transakcije, ali će ujedno i učiti i mijenjati se obzirom na informacije generirane kroz povijest obavljenih transakcija.
  • Tisak je na svojim internet stranicama na vrlo jednostavan i praktičan način omogućio da se registracijom u sustav, te jednom unoseći svoje podatke, ne morate svaki put ponovo unositi iste podatke. Isto tako velika je razlika kupovanja proizvoda koje Tisak nudi iz svoje fotelje u toplini doma, nego birajući i listajući i birajući novinska izdanja recimo zimi ispred jednog od kioska.

  • Ensure continuity for the customer, not yourself – planirajte razvoj tako da je u skladu s željama kupca
  • Dobar primjer kako tvrtka prati svoj razvoj i svoju liniju proizvoda je http://www.webtv.com/pc/ . Naime oni nude uređaj koji se spaja na internet i na televiziju, te se kroz TV ekran može pristupati sadržajima i uslugama na internetu. Međutim kako Microsoft stoji iza tog modela, on se izgleda nije držao baš svih dvanaest principa, jer je korisnicima ponudio da mogu pristupati samo sadržaju koji su na njegovim serverima i u njegovoj tehnologiji. A znamo da postoji vise formata i sustava distribucije za multimedijalne sadržaje nego MS tehnologija. Dobar primjer gdje kupac na stranicama Tiska može dobiti proizvod koji se njemu sviđa je TISAKfoto, između ostalog gdje se posjetitelju web stranice nudi sam sebi izradi majicu i podigne je na najbližem kiosku.

  • Give away as much information as you can – znači da informacije o proizvodima dajete u što većim mogućim količinama
  • Primjer ovakvog pristupa, te njegove direktne koristi u današnjem poslovanju vrlo lako možemo vidjeti u tzv. crnim listama banaka. Banke dijele informacije, a kreiraju vrijednost kroz smanjenje rizika. Ili koliko vrijednosti u svome poslovanju može generirati jedan veliki proizvođač ako sa svojim distributerima podjeli listu s informacijama o kupcima. Bitno je napomenuti da današnje tehnologije daju mogućnost da se ta informacija brzo i jeftino distribuira, te ovakvi sustavi za razmjenu informacija mogu biti vrlo jeftini. Zamislite situaciju u kojoj svoj excel sa stanjem na skladištu spremite kao html i objavljujete na internet stranicama vaše kompanije. Tisak se potrudio da na svojim web stranicama prikaže sve lokacije, sve rute distribucije, sve artikle koje nudi te po kojim cijenama. Ali definitivno izdvojio bih izvještaj prodaje artikala dobavljaču koji koristi tisak za distribuciju svojih proizvoda.

  • Structure every transaction as a joint venture – što bi značilo da se trebamo odnositi prema svakoj transakciji s krajnjim kupcem kao zajedničkom projektu naše tvrtke, tvrtki partnera i samog kupca.
  • Simpatičan primjer ovog principa su stranice http://www.nabava.net . Naime ove stranice bave se traženjem najjeftinijeg ponuđača proizvoda. U lanac vrijednosti su uključeni i tvrtke koje nude artikle, portal nabava i kupac. I svi imaju dodatnu vrijednost. Tisak je ovaj princip primijenio kroz partnerstvo s njemačkom tvrtkom Cewecolor u realizaciji usluge TisakFoto. Izbor poklona koji se nudi je ogroman, i recimo da želite kolegi u uredu naručiti šalicu s slikom njegovog najdražeg fotografa. Znači, da bi se napravila transakcija potrebno je kupiti prava na korištenje slike od fotografa, ubaciti ju u sustav na stranicama Tisak Foto servisa, koji onda u suradnji s Cewecolorom izrađuje naručenu šalicu.

  • Treat your assets as liabilities – vaša imovina postaje trošak
  • Tisak ima više od 200 transportnih vozila, te 900 svojih prodajnih mjesta. Bez tehnologije i internet stranica, ova imovina postaje veliki teret za poslovanje tvrtke. Koristeći tehnologiju i aplikacije na svojim web stranicama generirali su dodatni posao i za transportna vozila i za prodajna mjesta. Naime vozila kada odvezu regularnu turu dostave artikala po kioscima, popodne mogu raditi dostavu narudžbi generiranih kroz eKiosk i TisakFoto. Istovremeno prodajna mjesta generiraju dodatni prihod od artikala dostavljenih popodne. Primjer kako su se snašle neke tvrtke u kontekstu ovog principa je primjer u kojem je jedna od vodećih Hrvatskih tvrtki prodala, odnosno dala na "leasing" transportna vozila vozačima, potpisala s njima ugovore o suradnji te im ostavila prostora za dodatnu zaradu.

  • Destroy your value chain – uništite bi bila pre teška riječ u hrvatskom jeziku, pa bih bio slobodan prevesti ju rekonstrukciju ili reinterpretaciju lanca vrijednosti
  • Primjer u hrvatskom gospodarstvu ovog principa digitalne ekonomije možemo vidjeti u sve većoj popularnosti edukacije putem interneta. Međutim tu se otvara velika dilema, kada krenuti u ovu aktivnost. Recimo da tvrtka ima pedesetak seminara godišnje, od kojih bar 60 posto ponavlja iz godine u godinu, njen lanac vrijednosti je vrlo upitan u digitalnoj ekonomiji. Recimo ako oni se odluče digitalizirati predavanja i ponuditi ih putem interneta u audio video formatu, da ih zainteresirani ljudi mogu gledati kada njima odgovara, dovode u pitanje 30-40 posto prihoda u sljedećoj godini, a nitko im ne garantira da će prva godina aplikacije novog lanca vrijednosti biti profitabilna. Međutim ako se ne odluče na takav korak, vrlo se može pojaviti novi igrač na tržištu koji će nuditi isključivo edukaciju putem interneta. Tada je njihovo poslovanje puno ugroženije.

    Najbolji primjer je Amazon.com koji je u samo nekoliko godina uspio promijeniti način na koji se knjige kupuju. Sličan primjer u Hrvatskoj vidimo i u "kiosk" izdavaštvu. Svojim poslovnim odlukama i aplikacijama novih tehnologija Tisak se spremio za izazove i otvorio proces rekonstrukcije lanca vrijednosti. Vrlo lako je zamijetiti da je sve više i više DVD-a na kioscima, a troškovi produkcije rapidno se smanjuju dok se nezavisna produkcija vrlo razvija. Vrlo je lako moguće očekivati da će za nekoliko godina Tisak prodavati DVD-e, te na njima zarađivati više nego na klasičnoj distribuciji tiskovina.

  • Manage innovation as a portfolio of options – upravljajte inovacijama kao što upravljate portfolijem financijskih opcija
  • Što bi značio ovaj princip ? Možemo se vratiti u povijest managementa i sjetiti se uspjeha Toyote. Ključ uspjeha je bio program koji je omogućio radnicima da predlažu kako se može povećati produktivnost, smanjiti trošak pojedine komponente procesa proizvodnje i sl. Tada je uprava prihvatila oko 90 posto prijedloga radnika. Današnja tehnologija omogućuje da se troškovi prikupljanja prijedloga od zaposlenika vrlo jeftino strukturirano pohrane u bazu podataka, te da se njima pristupi analitički i uskladi s strategijom tvrtke. Obzirom na razvoj Tiska, prvo eKiosk, pa TisakFoto, tko zna što je sljedeće u planu, a kao što smo vidjeli inovacija je nekad važnija od kapitala.

  • Hire the children – zaposlite "djecu" odnosno mlade
  • U vrijeme kada se tehnologije toliko brzo razvijaju, kada se trendovi putem interneta šire velikom brzinom, stara funkcija da godine donose iskustvo više i ne vrijedi. Definitivno bih izdvojio kao primjer ekipu tima blog.hr koja je kao vrlo mlada i "neiskusna" u svega nekoliko mjeseci uspjela doći do jednog od najposjećenijih web portala u HR. Sjetimo se samo da je Bill Gates ostavio fakultet da bi osnovao MS. Takvih primjera je na stotine. Tisak bez pomoći mladih i kreativnih ljudi i hrabrosti uprave sigurno ne bi mogao redefinirati način na koji posluje danas.

    Umjesto zaključka referirao bih se na Rolanda Coasea, koji je za svoj rad na temu transaction cost theory dobio Nobelovu nagradu 1991 godine. Rad je napisao tridesetih godina prošlog stoljeća. Svi gore navedeni principi se svode na njegovu teoriju, odnosno na to da je tehnologija smanjila troškove transakcija, a trošak transakcije je ono što drži modele firmi onakvim kakve jesu ili kakve će biti.

    "The best way to predict the future is to invent it" - Alan Kay

    Ovaj rad izdan je pod Creative Commons licencom

    Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 2.0 Croatia License za potrebe objavljivanja na stranicama www.sapmag.com.hr

     

    http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/hr/

     

     
     

    Copyright/Trademark  |  Privacy  |  Impressum