SAP Global
SAP MAG 38, listopad 2006.
Kontaktirajte SAP online ili
nazovite +(01)-4820-400
 
     
 

naslovnica | pošalji članak | ispis

Corporate Social Responsibility – trendovi

Odgovorno postupanje tvrtki, Corporate Social Responsibility, prešlo je veliki put od osnovnih zahtjeva za ekološkom transparentnošću, zdravstvenim i sigurnosnim nadzorom. Tvrtke, sve više, uviđaju, bave se i rješavaju puno širi raspon učinaka, pozitivnih i negativnih, na inteligentniji i odgovorniji način.
 
Pripremila: Renata Čupić, info.croatia@sap.com
 
Slijedi prikaz pet trendova koji anticipiraju smjer izvješćivanja o odgovornom postupanju tvrtke u nadolazećim godinama, na temelju proučavanja više od 200 izvješća o odgovornom/održivom postupanju tvrtke, u sklopu Sustain Abilityjevog programa Engaging Stakeholders.
 
1.             Konkretno: težište na bitnom
Tvrtke se sve više usredotočuju na to kako da skrate i unaprijede sadržaj svojih izvješća, prelazeći sa sveobuhvatnog, "univerzalnog" pristupa na onaj koji stavlja težište na ključna pitanja s kojima se tvrtka suočava. Kako neke tvrtke sa svojim izvješćima doista idu u biblijsku širinu, (na primjer, izvješće Telefonice ima više od 300 stranica), naglasak će biti na ciljanim podacima i kvaliteti ispred kvantitete.
 
2.             Integracija izvješćivanja o odgovornom postupanju u poslovanju
Integracija odgovornog postupanja u svakodnevnim poslovnim procesima i dalje predstavlja izazov, a to sve više zahtijevaju zainteresirane skupine koje traže rezultate. Još važnije, to zahtijevaju i same tvrtke, koja trebaju pronaći način da izvješćivanje bude manje marginalno ili se izlažu opasnosti da se opredjeljenje tvrtke, u tom smislu, potpuno razvodni. U godinama koje dolaze možemo očekivati dublju integraciju.
 
3.             Jačanje svijesti: komunikacija koja seže dalje od izvješća
Uobičajena pritužba voditelja izvješćivanja o odgovornom postupanju tvrtke i nevladinih udruga odnosi se na ciljanu publiku izvješća: njih ne čita dovoljan broj odgovarajućih ljudi.

Tvrtke taj problem pokušavaju riješiti odmakom od formata papirnatog izvješća radi povećanja interaktivnosti između njih i ključnih zainteresiranih skupina, a to su, često, one koje se, uglavnom, ne smatraju temeljnom publikom, poput vladinih institucija i financijskih analitičara.

Televizijsko reklamiranje, ciljane inauguracijske strategije, konferencijsko istupanje, prilozi uz proizvode, tiskovna priopćenja, te, čak, i blogovi, sve više se koriste u iskoraku prema raznolikom rasponu publike.
 
4.             Priopćavanje: udovoljavanje pravu na informaciju
Komunikacija smjera na različite zainteresirane strane i njihove potrebe za donošenjem odluka u svijetlu bitnih postupaka tvrtke, a priopćavanje obuhvaća transparentnost informiranja bez obzira na bilo koje vanjske činitelje ili rizike za tvrtku. To često rezultira obuhvatom podataka koje tvrtka radije ne bi iznosila u javnost, no razni činitelji to zahtijevaju, bilo da je riječ o zakonskim uvjetima, općim normama ili učinkovitom vanjskom pritisku.
Tvrtke sve više reagiraju na pozive za potpunom transparentnošću, kao i na upite zainteresiranih skupina, te dragovoljno priopćavaju podatke koji bi, inače, ostali skriveni.
Dobar primjer je Nike, čije otkrivanje vlastitih opskrbnih baza je poremetilo redove njihovih konkurenata u djelatnosti sportske odjeće i obuće.
 
5.             Nalaženje odgovarajuće vjerodostojne potvrde
U financijskom računovodstvu vanjska potvrda, najčešće neke od "velike četiri" računovodstveno-revizorske kuće u obliku revizijskih izvješća, etablirana je kao sredstvo za stvaranje osjećaja pouzdanosti podataka i postupaka, te se, općenito, smatra neophodnom od financijskih vlasti širom svijeta. Vjerodostojnost izvješća o odgovornom postupanju tvrtke treba koristiti, i često koristi, slične mehanizme. Međutim, oni se razlikuju po tome što je raspon pitanja, s kojima se suočava voditelj izvješćivanja o odgovornom postupanju tvrtke, daleko veći nego li kod voditelja financijskog izvješćivanja, i puno je slabije definiran.
Pitanje s kojim se muče tvrtke nije samo kako ostvariti veću vjerodostojnost, nego i kakva vjerodostojnost je neophodna za poticanje povjerenja kod niza zainteresiranih skupina: od glasnih nevladinih udruga do financijskih analitičara. U SAD-u, skandal iz 2002. godine, povezan s nekoliko velikih računovodstvenih tvrtki, usmjerio je određenu količinu povjerenja u formalnije postupke potvrđivanja vjerodostojnosti. Formalni postupak potvrđivanja vjerodostojnosti, do sada, nije bio koristan u izvješćivanju o odgovornom postupanju tvrtke i zbog toga jer se komplicirani žargon i ograničeni opseg mehanizama potvrđivanja ne smatraju najpristupačnijima i najcjelovitijima.

Tu je još i poteškoća s definiranjem kriterija odgovarajuće potvrde vjerodostojnosti za nefinancijske aspekte izvješća o odgovornom postupanju tvrtke, kao što je strategija tvrtke, prihvatljivost ostvarivanih rezultata rada i vjerojatna buduća očekivanja. Iz tog razloga, voditelji izvješćivanja o odgovornom postupanju tvrtke tragaju za prikladnijim postupkom za izvješćivanje.

Zdrava mješavina načina potvrđivanja vjerodostojnosti, temeljena na potrebama tvrtke i djelatnosti, doima se trendom u nastajanju, zahtijevajući potvrde vjerodostojnosti koje jasno prikazuju opseg, pojedinosti u nalazima i preporuke za daljnje postupanje.

 

 
 

Copyright/Trademark  |  Privacy  |  Impressum