SAP Global
SAP MAG 4, svibanj 2003.
Kontaktirajte SAP online ili
nazovite +(01)-4820-400
 
     
 

naslovnica | pošalji članak | ispis

Jochen Zeitz, Puma: Važno je biti različit


Jochen Zeitz

Jochen Zeitz prije deset godina preuzeo je upravljanje nad Pumom, posrnulim proizvođačem sportske opreme. U to vrijeme kompanija je bila opterećena velikim dugovanjima, a pozitivne rezultate nije vidjkela još od 1986. godine. Zahvaljujući dobro komponiranoj ekipi kreativnih suradnika Puma danas doživljava drugu mladost, ima novo lice i opet postiže pozitivne financijske rezultate. U 2002. Puma je zabilježila porast poslovanja od čak 50 posto.

Kako se inovativni marketing uklapa u u općenitu poslovnu strategiju?

U vašu strategiju svakako mora ući i nastojanje za razlkovanjem od drugih. Današnji je svijet toliko ispunjen impulsima i pretrpan informacijama pa trebate slati drugačije poruke koje su, naravno, na crti vaše opće strategije, ali je drugačija od onoga što nude drugi. Upravo to smatram inovativnim marketingom.

Kako stvarate okolinu koja pogoduje inovativnom marketingu?

Mislim da na prvom mjestu morate uposliti ljude koji žele raditi na drugi način. Isto tako, trebate se pobrinuti da zaposlite ljude s različitim kulturnim zaleđima. Našom kompanijom se upravlja iz triju umjesto iz jednog ureda. Imamo europski ured te urede u SAD-u i Hong Kongu. Na taj način smo automatski dobili mješavinu različitih kultura.

Zbog čega je regionalna organizacija globalnog poslovanja važna za marketing?

To nam omogućava razvoj globalne strategije uz dovoljno prostora za prilagodbu na regionalnoj razini. Ono što funkcionira u SAD-u ne mora nužno funkcionirati u Aziji. Morate u svoj nastup nijeti i nešto azijskog utjecaja ili u najmanju ruku ispitati kako korisnici iz Azije reagiraju na europsko i američko reklamiranje. Uvijek želimo dobiti pravu ravnotežu između globalnih kampanja i globalnog marketinga i ostaviti dovoljno prostora za regionalnu i lokalnu prilagodbu.

Mnogo kompanija želi djelovati na globalnoj razini no njihove napore često podrivaju razlike u poslovanju od regije do regije. Kako vi u tome uspijevate? 

Morate uposliti ljude koji žele raditi na drugi način. Isto tako, trebate se pobrinuti da zaposlite ljude s različitim kulturnim zaleđima. Našom kompanijom se upravlja iz triju umjesto iz jednog ureda

Samim time što imate globalnu ekipu spoznajete i takve razlike. Mnoge europske kompanije došle su u SAD uvjerene da tamo mogu poslovati na isti način kao što rade doma, ali to jednostavno ne funkcionira na taj način.

Dakle prvo morate spoznati razlike, a time spoznajete i sličnosti. Potom u hodu možete prilagođavati stvari. Morate se jednako odnositi prema svakoj regiji, s jednakom važnošću, kako biste postigli najveći uspjeh.

Ne vjerujem da možete poslovati u nekoj regiji tako što ćete naprosto postaviti ured kojega kontrolira centrala. Ono što smo mi željeli jest decentralizirana organizacija u kojoj se svaka regija može identificirati u skladu s određenom kulturom. Da bi to funkcioniralo morate imati ljude koji žive načinom života u određenoj zemlji ili regiji kao biste usadili svoju informaciju u ono što oni rade.

Puma se uspješno distancirala od velikih konkurenata sa sport-lifestyle pozicioniranjem koje stavlja jednak naglasak na dizajn uz funkcionalnost i performanse. Kako ste došli do tog koncepta?

Pomno smo analizirali tržište, još u doba kada smo tražili novi identitet kompanije i razgovarali smo s korisnicima širom svijeta. Otišli smo na pet najvećih tržišta i u fokusnim skupinama razgovarali o tome što je Puma nekada bila i što bi Puma mogla biti. I uvijek smo dobivali sliejdeće odgovore: "Puma je sport, Puma je autentična ali biste trebali biti drugačiji jer su sami brand i logo pume dinamični i elegantni, puma je predivna životinja. Pa zašto ne isprobate nešto više od tradicionalnog?"

Zbog toga smo počeli razmišljati i zbog toga smo zaključili da možemo iskoristiti to što ćemo raditi druhgačije od naših konkurenata tako što ćemo donijeti dizajnerski pristup, vrlo stilski i modni pristup u nešto što je bilo vrlo tradicionalno.

No analize tržišta i razgovor s korisnicima ne predstavljaju baš revolucionaran pristup marketingu...

Ne, ali stvar je u tome da morate imati hrabrosti za promjene prema rezultatima vaših analiza. U mnogim slučajevima vidio sam činjenice koje su govorile kompanijama da se promijene ali one nisu imale hrabrosti da to učine.

U vrijeme kada smo donijeli našu novu strategiju i objavili je tržištu svi su govorili: "To vam sigurno neće uspjeti. Morate raditi na potpuno isti način kako rae vaši konkurenti. Morate sponzorirati sportaše i oglašavati na tradicionalan način". Mo smo na to odgovarali: "Ne, moda će igrati važnu ulogu u svemu što radimo", što je bio vrlo dramatičan korak.

Mi smo kao kompanija i kao brand sada na mnogim radarskim zaslonima. Ljudi nas promatraju, neki nas čak kopiraju i činjenica je da više ne radimo u izolaciji. Moramo stalno pomicati granice i raditi nove stvari

Analize su tradicionalne, ali ponašanje u skladu s rezultatima analiza i spremnost za potpuno repozicioniranje branda koji postoji pedeset godina i povratak s potpuno novim licem bila je za nas vrlo dramatična odluka.

Kako ste uspjeli od toga napraviti business case? To izgleda kao vrlo velik posao.

Kada raspolažete s takvim informacijama morate biti spremni preuzeti rizik. Intuicija je također vrlo bitna, pogotovu u našem poslu. Kada modni utjecaj igra važnu ulogu bitno je da katkad poslušate svoje osjećaje. Ne može sve biti racionalizirano i analizirano. Na kraju, budućnost uvijek donosi neizvjesnost zbog koje morate donositi odluke koje u tom trenutku nisu svima jasne. Tako su intuicija i spremnost preuzimanja rizika sastavni dijelovi formule uspješnosti.

"Intuicija" i "preuzimanje rizika" koncepti su o kojima danas ne slušamo toliko kao što je to nekada bio slučaj. U današnjoj poslovnoj klimi mnogi će ustvrditi da se vodeći poslovni ljudi trebaju usredotočiti isključivo na ispise stanja računa.

Sve u svoje vrijeme. Mi smo se pobrinuli za svoj račun prije deset godina. Kada je nova uprava preuzela Pumu kompanija je bila u vrlo lošem stanju. Imali smo velika dugovanja i nismo postigli profit osam godina zaredom. U takvoj situaciji nema mnogo mjesta za razgovor o "preuzimanju rizika" – prvo smo morali restrukturirati kompaniju. Kada bih danas bio u takvoj situaciji ne bih govorio o onome o čemu sada razgovaramo. Rekao bih: "Prvo sredi svoju kuću pa ćemo onda moći preuzimati rizike".

Na koji način se Pumi isplatio vaš inovativni pristup marketingu?

Još prije pet godina svi su govorili: "Puma je premalena da bi se natjecala s velikim momcima". Danas možemo reći ne samo da smo ispunili svoje obećanje već da naše poslovanje brzo raste tako da smo već počeli uzimati tržišni udio većim igračima. Invetivnost i različitost mogu donijeti uspjeh i s manjim budžetom sve dok imate pravu strategiju.

Koji je najvažniji čimbenik za postizanje takve promjene?

Mislim da se morate pobrinuti da vaša ekipa bude sposobna za nošenje sa izazovima koji su pred vama i vašom kompanijom i morate se pobrinuti da ekipa stvarno dobro radi ztajedno i nadopunjava se kvalitetama na različitim područjima tko što ćete dovoditi nove talentirane ljude. Ako nemate neki talent, morate ga dovesti. Ti ljudi moraju biti potpuno integrirani u kompaniju. Različitost je također vrlo važan aspekt. Ako želite izgraditi globalni brand morate dovesti ljude s drugačijim porijeklom i stopiti ih u dobru ekipu.

Kako uspijevate održati učinkovitost svog marketinga?

Ono što pokušavamo raditi jest pomicanje granica. To znači da u budućnosti želimo osvojiti nova područja. Danas smo snažni u određenim područjima, ali sutra želimo nastaviti s rastom našeg poslovanja i ući u nova područja koja nisu niti istražena u našoj branši ili od naše kompanije.

Sve radimo misleći na budućnost jer znamo da protekli uspjesi ponekad za nas mogu predstavljati prepreku. Zbog toga je pomicanje granica važno u situaciji kada postignete uspjeh i kada bi se mnogi udobno zavalili u fotelje i rekli – "OK, sada smo uspješni". No u stvarnosti mi smo kao kompanija i kao brand sada na mnogim radarskim zaslonima. Ljudi nas promatraju, neki nas čak kopiraju i činjenica je da više ne radimo u izolaciji. Moramo stalno pomicati granice i raditi nove stvari.

Što biste rekli nekome tko smatra da je u njegovoj branši nemoguća dramatična diferencijacija i da su velike ideje isključene?

Uvijek postoje nove ideje. Prošlost i budućnost spajaju se na nove načine. Možda možete samo gledati u prošlost i pokušati spojiti stvari na nov način. Ako nemate u vlastitoj kompaniji umijeće za postizanje cilja možda trebate pogledati uokolo i dovesti lude umove koji će malo protresti stvari.

© grafike: PUMA AG

 

 
 

Copyright/Trademark  |  Privacy  |  Impressum